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微信点赞用户“点赞”行为研究结论与建议

点赞教程 admin 812浏览 0评论

为了让大家更清晰的认识微信点赞行为、勒戒微信点赞的逻辑关系、社会互动模式等,只要是有人参与,我们都能通过人的研究来得到一个数据模型,小编查阅了比较专业的论文网站“学术堂”的文章,转过来给大家学习学习。下面是作者文章的导读以及各章节的内容,如下:

题目:微信用户在朋友圈“点赞”行为分析
绪论:微信朋友圈中的社会互动模式研究绪论
第一章:微信、“点赞”文献综述
第二章:微信用户“点赞”行为实证研究设计
3.1 3.2:微信用户“点赞”行为描述性统计分析
3.3 3.4:微信互动中点赞的内容分析
第四章:微信用户“点赞”行为研究结论与建议
结语/参考文献:微信朋友圈点赞行为研究结语与参考文献

摘 要

在微信朋友圈中,每天都有无数的”点赞”在产生和传递,但现有对微信应用程序的研究文献中,很少以”点赞”作为主要探讨对象。本研究将微信用户在朋友圈中”点赞”视为一种传播行为,是受到许多因素影响的心理历程。透过这一行为的探讨,本研究得以了解社群应用中人际互动的丰富意义。

本研究运用问卷调查法、深度访谈法和内容分析法。在问卷调查前测结果及TAM 技术接受模型基础上,探索触发”点赞”行为的重要概念,提出”对信息的态度”、”人际互动”动机和”自我呈现”意向。再进一步透过深度访谈法和内容分析法,深度解析每个概念在微信朋友圈脉络下具备的意义及对点赞行为的影响程度及顺序,并最终建立”点赞”行为模式。

本研究将”点赞”行为模式分为两个阶段。在第一阶段,”对信息的态度”和”人际互动动机”会共同影响,微信用户受到”信息”和”发布者”影响,因个人”点赞”取向的不同而又有不同的影响;第二阶段,”自我呈现”意向会依照微信用户自身形象的一致性进行过滤,同时会因为自我呈现类别的不同而有不同的结果,最后倘若达到”点赞”的临界点,则会发生”点赞”行为。

关键词:”点赞”行为 态度 人际互动 自我呈现 微信朋友圈

目录

摘要

绪论

0.1 研究背景与动机
0.1.1 微信及朋友圈的现状
0.1.2 点赞行为的现状
0.2 研究思路与方法
0.3 研究目的与问题

1 文献综述

1.1 微信及相关综述
1.1.1 微信
1.1.2 微信相关研究
1.2 “点赞”相关研究综述
1.2.1 “点赞”的理论研究
1.2.2 “点赞”与营销
1.3 国内外相关实证研究综述
1.4 文献述评

2 实证研究设计

2.1 微信用户”点赞”行为模型假设
2.2 问卷研究设计
2.2.1 问卷设计
2.2.2 问卷结构
2.2.3 问卷的发放
2.3 访谈研究设计
2.3.1 取样方式
2.3.2 访谈对象简介
2.3.3 访谈大纲
2.4 数据分析方法

3 数据分析与模型假设检验

3.1 样本构成
3.2 描述性统计分析
3.2.1 样本的人口统计学特征
3.2.2 态度变量(自变量)的描述统计分析
3.2.3 中介变量的描述性统计分析
3.2.4 行为变量(因变量)的描述性统计分析
3.3 内容分析
3.3.1 栏目建构
3.3.2 信度分析
3.3.3 资料分析
3.4 模型假设检验

4 研究结论与建议

4.1 研究结论
4.2 研究建议
4.2.1 研究实务建议
4.2.2 用户行为思考

绪 论

0.1 研究背景与动机。

0.1.1 微信及朋友圈的现状。

截至 2014 年 6 月,中国网民规模达到 6.32 亿,其中手机网民达到 5.27 亿,网民上网设备中,手机使用率达 83.4%,首次超越 PC 机 80.9%的使用率,稳居第一大上网终端。

伴随着 4G 网络进程的加快,日常生活中的”低头族”会越来越多,移动互联网络的重要性已经不言而喻,它充斥着社会生活休闲娱乐的主要管道,同时伴随着点对点的沟通记述,构建起网络社会虚拟社群,从此移动新媒体大行其道。

腾讯公司于2011年1月21日推出的为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序–微信(WeChat),支持跨通信运营商、跨系统操作平台通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字、支持多人语音对讲等。

2012 年 4 月 19 日,微信发布 4.0 版本。加入朋友圈功能。作为微信最重要功能之一的”朋友圈”功能,即微信用户可以通过朋友圈发表文字和图片,也可以通过其他软件或网站链接将文章或音乐等分享至朋友圈。用户可以对好友新发布的照片、文字进行”点赞”或”评论”,而且这些”点赞”、”评论”只在共同好友的用户间能够看到。

2014 年 6 月 27 日中国社科院发布《2014 年新媒体蓝皮书》中显示,微信已覆盖全球 200 多个国家和地区,发布超过 20 种语言版本,海内外用户数超过 6亿,成为亚洲地区最大用户群体的即时通讯软件。

2015 年 3 月,腾讯公司发布的最新财报显示,微信月活用户数量增长势头不减。2015 年 5 月 13 日腾讯公司公布 2015 年度截至 3 月 31 日业绩公告显示,微信全球活跃账户数达到 5.49 亿,同比增长 39%.

随着微信功能及服务不断增加、用户体验不断改善,用户对微信应用的黏性及活跃度均在提高。伴随着微信应用的火热,越来越多的企业和营销人员把目光转向微信营销–这种网络经济时代企业营销新模式的研究及实务应用。

企业借助微信公共平台的服务号、订阅号等方式渠道向成为粉丝的微信用户推送信息,企业运行微信营销实则是在做数据库营销,是大数据时代企业整合营销传播的新实践。微信营销已经广泛被企业作为新媒体营销的重要阵地,但本研究认为在微信及朋友圈进行营销活动前,应该了解微信用户的使用心理及传播行为,因此本研究主张了解微信用户的点赞行为及重要影响因素如何触发”点赞”行为的发生。

0.1.2 点赞行为的现状。

脸书(Facebook)成立于 2004 年 2 月 4 日,为全球最大社群网站。Patrick(2010)对 Butler 大学学士班学生深度访谈中发现他们使用脸书主要的目的有四:1)娱乐及消遣;2)整合到社区中;3)关系维持;4)建构认同。”点赞”,起源于 2009 年脸书(Facebook)在页面中加入的”Like”按钮,表达仅点击大拇指形状的”赞”图标这一动作,后引申到对微信、微博、QQ 空间等社会化媒体所分享、发布内容的赞同、喜爱,”点赞”成为人们重要的社会化媒体互动工具。一个”赞”字表达了赞美、赞赏等情绪,如今又扩展为”点赞”.借助符号学方法理解”点赞”一词,”点赞”的所指含义被极大地扩展了。

2013 年 12 月 18 日由《咬文嚼字》编辑部集合国内语言文字专家评选的”2013 年度十大流行语”,分别是中国梦、光盘、倒逼、逆袭、女汉子、土豪、点赞、微 XX、大 V、奇葩。”点赞”位列其中。

麦克卢汉认为”媒介即人的延伸”.而微信已然是人类真实世界的延伸,而这样的延伸创造了人类生活的转变,针对这样的转变,本研究认为唯有从用户行为的微观角度切入探讨,才得以解析或预测更新的转变。

作为微信用户最活跃的互动平台–朋友圈,微信用户个人在朋友圈中发布或转发图片、文字,为朋友发布内容”点赞”或”评论”都构成了最基本的传播行为。每个微信用户在朋友圈中都有侧面的展现,朋友圈就是这样形形色色的侧面交错而成的复杂网络社区。同时在以”人”为导向的社交应用中,用户的行为也会受到他人的互动形式影响。因此,微信用户在微信及朋友圈中的传播行为,是受到很多因素所影响的一个过程。

从传播学实务角度来看,”点赞”的力量非同小可,本研究选择以”点赞”作为研究主题,以用户的”点赞”行为作为探讨目标,除了能够深入了解”点赞”背后的行为模型,更期望能够在此行为模型的引导下,更全面了解微信及朋友圈中的社会互动模式及自我形成过程。

0.2 研究思路与方法。

结合时代背景以及研究者本身对微信及朋友圈的使用经验,研究者认为对微信及朋友圈的深入探讨是必要的。在搜寻文献基础之上,从微信用户行为角度进行切入,聚焦于微信某项特定功能上,透过用户使用该功能的行为加以探讨,本研究选择以”点赞”行为为研究焦点。

就”点赞”而言,每一则信息都会伴有一到多个赞,因此信息就成为分析的最基本单位,而要如何才能从信息推估到”点赞”行为,依据 Davis(1989)的技术接受模型(TAM),认为”行为”由”行为意愿”所决定,”行为意愿”则取决于”态度”,本研究选择以”态度”这个概念去预测之后的行为,因此”对信息的态度”成为本研究的重要概念之一。再有,信息并不会单独存在于微信朋友圈中,信息伴随着发布者同时显示,一个发布者可以拥有许多信息,也就是说虽然”点赞”与发布者并不是一对一的关系,但发布者却是更上层的分析单位,因此也是用户”点赞”时的重要考虑因素,本研究以”人际互动”动机来说明这种”点赞”用户与发布者之间的社会交换,即发生”点赞”行为的动机。最后,微信作为一个强关系社群应用,因此用户的形象管理在微信及朋友圈中是不可小觑的概念,而”点赞”除了关乎信息及发布者,也因”点赞”朋友间的可见性,传达了”点赞”用户的个人意向,影响到自我形象,”点赞”也会受到用户在微信朋友圈中的”自我呈现”意向所影响,这是本研究的第三个概念。

综上,研究者整理出影响”点赞”行为的三个重要影响因素,即”对信息的态度”、”人际互动”动机、”自我呈现”意向,利用这三个概念开展”点赞”的行为模型设计与假设。

本研究采用定量研究设计,主要采用问卷调查法、深度访谈法、内容分析法相结合,对收集的数据资料进行整理统计分析。本研究不在于分析变量与变量之间的关系,而在于了解所处情境以及情境中的内涵,在于令人得到更深刻的启发、深省的领悟。本研究一方面分析与建构”点赞”的行为模型,一方面进行概念的诠释,将人置于微信及朋友圈的社会情景脉络下,观看自我形成的过程与社会互动的形式。期望研究能够兼具实证与诠释的精神,同时建构模型以期影响后续的研究与应用。

0.3 研究目的与问题。

本研究依据上一节的研究思路与方法,延伸出以下的研究目的与问题:

一、”对信息的态度”、”人际互动”动机、”自我呈现”意向三个因素在微信朋友圈中的运行机制为何?

1.用户如何对信息产生正向的态度?

2.用户依照哪些动机展开与他人的人际互动?

3.用户在自我呈现意向上表现的差异或呈现的策略?

二、”对信息的态度”、”人际互动”动机、”自我呈现”意向各因素对”点赞”行为的影响程度及顺序?

1. “对信息的态度”如何影响”点赞”行为?

2. “人际互动”动机如何影响”点赞”行为?

3. “自我呈现”意向如何影响”点赞”行为?

4. “对信息的态度”、”人际互动”动机、”自我呈现”意向这三者如何分阶段作用于”点赞”行为?

1 文献综述

1.1 微信及相关综述。

2010 年 11 月,微信在腾讯内部正式立项, Foxmail 之父–腾讯副总裁张小龙带领腾讯广州研发中心在两个月后迅速推出了微信 1.0 版本。经过一年多的迅猛发展,2012 年 3 月 29 日,也就是微信正式上线 433 天以后,注册用户突破一亿。随后微信 4.0 版本推出”朋友圈”功能,标志着微信正式开放平台,凭借海量用户基础进行关系链的深度挖掘,帮助用户建立移动的熟人社交圈,微信向一个整合且更为强大的移动社交平台挺进。微信,是一个生活方式。

1.1.1 微信。

1.1.1.1 微信理论研究。

从现有检索到文献资料来看,比较有代表性的理论研究文章如下:

方志鑫的《从传播学角度看微信的兴起》在对微信发展概述的基础上,运用”使用与满足”理论解释微信的功能及微信受用户青睐的缘由,论述了微信带来的信息传播方式的重大变革。

又如王艳丽的《从功能论角度探析微信的属性》以功能论观点分析了微信及其主要功能,作者认为微信的现实属性为一款注重用户体验感的新型程序,依托于互联网技术和电脑、智能手机等客户端,具有”新媒体”的特点和属性,是一个具有社交功能、分享功能和信息接受功能的媒介平台。

再如陈璐的《刍议微信的社会文化传播功能及其影响》从传播学的角度探讨微信热潮,运用议程设置、意见领袖等理论,解释微信的社会文化传播功能及影响,并论述了微信所带来的传播方式新变革,并展望其未来发展。

而陈雅静的《微信,还能红多久?–以经济学 SWOT 理论分析微信》则依据经济学 SWOT 理论进行比较,认为微信的优势在于强大的后备支持力,弱势在于用户体验,机会在于新传播时代的来临,威胁在于虎视眈眈的移动运营商。

作者还认为微信的广告空间无限巨大。

1.1.1.2 微信营销的探讨。

有关微信营销的文献中,比较有代表性的有:

戚蕾和张莉发表的《企业微信营销》认为,微信营销比微博营销具有更强黏性、更精准目标定位而成为企业营销新宠,讨论微信营销的模式及优缺点、适用范围,分析微信营销的特点,建议企业的微信营销要注意信息推送频率的适度性、信息推送内容的可读性、微信客户服务的可亲性及客户管理系统的科学性。

再有韩梅的《新媒体:网络营销新渠道–以”微信”为例》通过对比微信平台与传统网络平台,认为微信平台具备小众传播、便于分享、一对多传播、基于 LBS 服务、便利互动等优势,建议企业借助微信进行网络营销应注重口碑营销、精准营销、搜索引擎营销。

又如张艳的《传播学视角下即时性营销模式与战略实现–以微信营销为例》系统分析了即时性营销特性、微信营销模式及微信营销战略的实现途径,需精确锁定客户群并互动、分享强化微信营销效果。

1.1.2 微信相关研究。

研究者将现有的微信相关研究,大致分为两个方向,一为使用者研究,二为传播者研究。使用者即微信用户,传播者指微信公众平台。

1.1.2.1 使用者研究。

较有典型性的文献有:

上海交通大学吴茹双的《微信用户使用态度影响因素研究》从用户的角度出发,以科技接受模型为基础,通过实证研究发现”感知有用性”、”感知易用性”和”感知娱乐性”都对用户的态度产生显着的正向影响,网络外部性则通过分别影响这三个因素发挥间接作用;并就微信如何继续扩大用户规模提出了建议。

再有兰州大学王潇雨的《微信使用者使用行为及意图探讨》从使用者角度切入,以科技接受模型为基础,分析使用者对微信的使用意图及行为,融入”使用与满足理论”,结合实际案例,认为主观规范是影响使用者使用行为的最主要因素,微信的有用性更能促进使用者的使用意图,使用者对微信的定位倾向于沟通工具而非娱乐设备。建议企业充分利用微信平台做好客户服务及产品营销,并探讨了如何有效使用技术手段引导控制信息以应对微信带来的社会伦理困境及犯罪威胁等问题。

1.1.2.2 传播者研究。

其中比较有代表性的文献有:

中国传媒大学的赵敬和李贝发表的《微信公众平台发展现状初探》,论述了微信飞速成长到微信公众平台推出,分析了媒体类、品牌客服类、公共服务类、电子商务类这四类主要的微信公众平台发展现状,认为微信公众平台未来的发展有赖于微信公众平台运营主体、微信公众平台用户和微信运营团队三方力量的和谐互动。

中国人民大学新闻学院的蔡雯和翁之颢发表的《微信公众平台:新闻传播变革的又一个机遇–以”央视新闻”微信公众账号为例》基于对”央视新闻”微信公众账号的追踪观察及对央视新闻频道媒体策划部的深度访谈,并观察研究其他媒体微信公众账号,认为公众平台将在新闻内容的生产、推送、接收和反馈的各个环节带来变革。

1.2 “点赞”相关研究综述。

2015 年 1 月,笔者通过对”中国知网”(CNKI)数据库,以”点赞”为关键字进行网络文献检索,将检索结果主要分为两大类,一类是社会学、传播学、符号学等视角下对”点赞”的理论研究;另一类主要探讨”点赞”(集赞)营销。

1.2.1 “点赞”的理论研究。

通过检索相关文献,笔者发现国内有关”点赞”的理论研究正在呈上升趋势。这其中有代表性的包括有辽宁大学魏宝涛发表的论文《从”互动”到”运动”:

微信朋友圈”点赞”行为的意义构筑与弱化》,文章从微信朋友圈”点赞”行为方式作为分析切入点,考察了影响朋友圈中传播意义构筑与弱化的深层次原因,”互动”是社会化媒体使用及意义构筑的关键中介,当互动走向运动,情感异化带来的意义弱化,在微信这种情感化程度较高的社会化媒体使用中,”情绪”是最直接影响”朋友”间互动的关键元素。

再有陕西师范大学新闻与传播学院朱月荣发表的论文《微信对人际传播的新型建构–以”点赞”功能为例》,由”点赞”功能切入,结合传播学、心理学、社会学理论,将”点赞”行为分解为信息共享、人际互动、语义生成三个环节。总结出当前网络人际传播的新形态,并分析这种新型特征对于个人、群体、网络及社会发展可能带来的一系列影响。

此外共青团广州市委员会谢素军、贺田露发表的论文《新媒体时代的”点赞”哲学–基于社交伦理的研究》,认为”点赞”之所以在极短时间内成为一种风潮,为大家所接受和使用,与现今网络的快餐文化环境以及人类复杂的社交心理不无关联,正是碎片化的交流环境和人际互动的心理需要这双重因素的影响催生了”点赞族”.

笔者先期公开发表的论文《传播学视角下微信朋友圈”点赞”行为研究》

谈到了微信是一个生活方式,越来越多的人通过”点赞”表达自己的关注与态度,通过分析朋友圈内容、何为”点赞”、为何”点赞”、”点赞”的思考等内容,深入探讨微信朋友圈”点赞”行为背后隐含的因素以及实际应用中的建议与提醒。

1.2.2 “点赞”与营销。

自 2013 年底以来,微信朋友圈泛滥着公众平台的”集赞营销”,即微信用户首先在朋友圈转发活动链接,并要求朋友帮忙点赞,集够相应数量的”赞”,再将集”赞”成果截图,发到活动方微信,就有机会参与抽奖获得免费的商品或服务体验。

围绕”点赞”营销现象的相关研究文献较多,其中有代表性的如湖南理工职业技术学院雷满丽的《浅谈微信”点赞送礼”营销》分析了商家”点赞送礼”营销动机及风险,并从诚信等角度探讨了商家应如何合理发挥微信”点赞”的营销作用。重庆人文科技学院工商学院吴敏的《微信”点赞”背后的营销策略》

从精准营销、关系营销和从众心理营销三个方面分析”点赞”背后的营销策略。

而宋其康《微信点赞有圈套 须防范营销陷阱》及陈沛《微信”点赞”背后的消费陷阱》结合案例,揭露了一些商家以集”点赞”为噱头的营销骗局,警示消费者切勿贪图小便宜,盲目掉入”点赞”营销的消费陷阱。

1.3 国内外相关实证研究综述。

学者 Davis(1989)基于理性行为理论(TRA)提出了技术接受模型(Technology Acceptance Model, TAM),如图所示,技术接受模型主要研究个体接受或拒绝信息系统的主要影响因素,是研究使用者对于新技术接受及使用行为的最重要模型之一。

TAM 技术接受模型被广泛应用于多种学科的研究中,经济管理、信息技术管理、情报学、新闻传播学等,呈现出跨学科趋势。但在相应学科的实证研究中,原模型中各变量会根据实际研究情况进行相应的调整。

在文献梳理过程中,国内许多研究者基于 TAM 模型在新闻传播学领域进行了大量的实证研究。如北京邮电大学殷崴 2011 年的硕士学位论文《SNS 社交网站成员在不同信任模式下使用动机与行为研究》,以 TAM 技术接受模型及动机相关理论,确定了社交网站成员使用 SNS 网站的六大动机:信息与工具,娱乐与审美,社交,归属感与认同感,利他及内在化。南京邮电大学张建颖 2013 年的硕士学位论文《基于 TAM 模型的江苏省大学生手机报使用行为研究》,结合了逻辑分析与实证研究,得出在研究模型中影响手机报使用行为的变量中,对消费者使用意愿影响最为显着的是感知创新性,对手机报未来的发展趋势提出”创新+独立”的预测,并提出管理对策。

TAM 模型的重要欠缺是忽视了使用动机对行为的作用,只侧重了”感知有用性”和”感知易用性”的间接影响。综上所述新闻传播学领域的实证研究,研究者均在原 TAM 模型基础上,引入了对研究对象产生影响的相关变量如使用动机、态度及意向等。回归本研究微信用户的”点赞”行为,更多受到用户主观因素的影响,TAM 模型难以从理性角度解释主观行为的影响因素。

1.4 文献述评。

研究者对现阶段可检索到研究微信的文献资料进行整理,发现多数研究集中于借助传播学、经济学、营销学等学科理论分析微信应用的属性、功能、影响、价值等,多数研究对微信未来的发展持积极态度;对微信使用者及传播者的研究以实证研究为主,主要探讨影响微信用户的使用行为、意图、态度及公众平台未来发展的预测。对以”点赞”为关键词搜索的文献资料,分为学术解读”点赞”意义及”点赞”营销分析两个方面。因而,研究者发现,在对微信用户针对微信”点赞”这一特定功能的行为研究尚存在空白。

结合国内外基于 TAM 技术接受模型的实证研究,回归本研究对象–微信用户”点赞”行为,在前测问卷及 TAM 模型基础上,研究者概括出影响”点赞”行为的三个重要变量–“对信息的态度”、”人际互动”动机、”自我呈现”意向,发展本文的研究模型假设。

2 实证研究设计

2.1 微信用户”点赞”行为模型假设。

微信朋友圈发布的每条信息都可能会伴随”点赞”功能,用户对于信息的态度会直接影响到”点赞”行为。而用户的”点赞”行为会让发布者直接接收到通知,因此发布者可说是”点赞”行为的执行目标,因此在进行”点赞”行为时,用户会衡量是否与发布者进行人际互动。因此本研究认为人际互动的动机会影响对信息态度进而影响”点赞”行为。其次,在微信朋友圈的”强关系”社群环境下,微信用户会思考”点赞”行为是否与自己在朋友圈建立的印象形象相符,而引发自我呈现意向影响对信息的态度进而影响”点赞”行为。

简言之,本研究提出的假设认为,”对信息的态度”对”点赞”行为具有最直接的影响,而”人际互动”动机和”自我呈现”意向会在影响对信息的态度而间接影响”点赞”行为。

本研究以调研问卷前测结果描绘此概念图,以此构建研究模型,在后期深度访谈研究过程中不断完善修正,最后提出”点赞”行为模型,在第 5 章研究结论中呈现。

综上所述,本研究模型假设分为三个部分:(1)自变量:对信息的态度(2)中介变量:”人际互动”动机、”自我呈现”意向(3)因变量:”点赞”行为2.2 问卷研究设计。

本研究根据研究者本人的微信使用经验及问卷前测结果归纳出影响”点赞”行为的重要因素,在此基础之上配合深度访谈法,观察记录与受访者的大量对话互动,获取数据资料,综合分析所有搜集的资料信息,完善研究模型。

2.2.1 问卷设计。

结合研究者的微信使用经验及相关文献资料初步设计问卷后,研究者先邀请 10 名微信用户进行小规模访谈,采取开放式访谈的形式,了解他们微信”点赞”行为的情况及动机。在导师的指导意见下,对问卷中表意模糊之处加以注释及修改,其中”您为微信好友里’点赞’多是哪类人?”的选项中”轻熟人”加以备注,并将另一选项”网友或其他”合并入”轻熟人”选项,删除表达重复的选项,并调整了个别问题的顺序等,以保证研究问卷准确性、简洁性。

在正式问卷发放之前,研究者对身边使用微信的同学进行小范围的问卷前测调查,以测试问卷的信度与效度。问卷发放 50 份,收回有效问卷 48 份,然后将回收的数据利用 SPSS 软件进行初步分析,除个别题目选项外,结果比较理想,稍加修改后,大规模发放正式问卷。此次问卷调研通过互联网调查及纸质问卷填写相结合的办法,借助手机移动终端、互联网页、纸质问卷三位一体,较为高效地完成问卷调研任务。

2.2.2 问卷结构。

本问卷共 21 道题,分为三个部分:参与调查用户的基本信息、用户的微信使用情况、用户朋友圈使用及”点赞”情况 .

第一部分:参与调查用户的基本信息该部分包括 5 个问题,针对参与调查的微信用户的人口统计特征的描述,主要包括用户性别、年龄、学历、职业,并在第 5 道问题”您是否使用微信?”设置跳转,选择”曾经使用过,现在没有”或”正在使用”则继续作答,选择”未曾使用”则跳转至最后一题。

第二部分:用户的微信使用情况该部分包括 3 个问题,针对参与调查的用户微信使用情况进行描述,主要包括使用原因、使用时间、使用频率。

第三部分:用户朋友圈使用及”点赞”情况该部分包括 13 个问题,主要涵盖对用户”点赞”行为的态度、动机、个人意向三个重要变量的测量。

2.2.3 问卷的发放。

(1)样本选取。

由于微信是一种新兴的即时通讯应用、多维的社会化媒体,从 2011 年推出至今仅四年的时间,且微信用户中 18-35 岁的人群所占比重最大,活跃度也最高,本研究选取微信”点赞”行为的调查对象以该年龄段为主,由于在校学生接受及应用新鲜事物能力较强,对微信这一应用较为熟悉了解,因此在本研究中样本选取以学生居多,同时,为了避免呈现出用户单一性特征,本研究还深入街头,获得更广泛的样本数据,丰富调查结果,确保研究的客观性、全面性。

(2)发放方法。

本次研究的问卷发放包括互联网问卷发放和纸质问卷现场发放两种形式,其中互联网问卷的发放,将设计好的问卷输入问卷星专业调查网站,检查无误后发布,再将问卷链接网址通过 QQ 群、微信群、朋友圈等平台发布出去,邀请微信用户、网友”滚雪球”式传播,通过手机移动终端、互联网页面填答,并设置”同一用户、同一 IP 地址只能填写一次问卷”,避免被调查者重复填写,控制调研质量;纸质问卷的发放,将设计好的问卷正反面打印 100 份,于周末在沈阳市皇姑区辽宁大学周边及北行商圈街头进行问卷填写,由研究者本人在问卷发放过程中进行全程跟踪指导,确保问卷填写质量。

(3)回收情况。

本次研究调查问卷的发放时间从 2014 年 11 月 10 日至 12 月 10 日,经历了为期一个月的问卷发放周期,共计发放调查问卷 250 份,回收 234 份。其中互联网问卷发放 150 份,回收 136 份;现场纸质问卷发放 100 份,回收 98 份。对回收的问卷进行有效性筛选,将作答不完整、胡乱填答、前后填写内容矛盾的问卷予以剔除,最终获得有效问卷共计 230 份。

2.3 访谈研究设计。

在问卷调查获得结论的基础之上进行深度访谈以进行更深层次的研究,归纳微信用户”点赞”行为的形态以及影响”点赞”行为的因素,辅以量化的方式进行概念间的数量比较,针对不同的取向进一步比较。整体而言分为两部分:

(1)结合问卷调查法和深度访谈法挖掘”点赞”行为背后的层层意义和动机。萃取出影响”点赞”行为的因素,并将这些因素归纳整理,同时进一步讨论这些因素之间的关联与交互作用。

(2)实际搜集受访者在使用微信时的十个”点赞”行为背后的决定因素。

利用内容分析法,分析所搜集到的十个”点赞”行为原因,将这些原因以编码的方式给予数字意义,以区分不同点赞原因或不同受访者间的差异。

根据问卷调查获得的资料,本研究发现”信息内容”、”发布者”及”自我形象”为微信用户”点赞”时主要考量的因素。

在信息内容的部分,因为受每个用户喜好的影响,同一则信息内容在不同用户心中会有不同的感觉,因此在深度访谈中,以”对信息的态度”概念切入。

发布者的部分,本研究发现不是只关系较好就容易产生”点赞”,其中还有更复杂的考虑和原因,因此在深度访谈中以”人际互动”动机的概念切入。

最后,在自我形象的部分,本研究认为用户将微信及朋友圈视为一个社区内公开的舞台,在舞台上进行形象的塑造,因此在深度访谈中以”自我呈现”意向的概念切入。

透过问卷调查,本研究认为”信息内容”、”发布者”、”自我形象”是会影响”点赞”行为的三个主要因素,而它们所代表的概念分别是”对信息的态度”、”人际互动”动机和”自我呈现”意向,而确立这三个重要概念后,本研究接续深度访谈,以确保没有其他因素在”点赞”行为中扮演重要角色,同时更进一步整理出其中顺序关联,以描绘研究架构图。

深度访谈法依据访谈问题设计的严谨度可划分为三种类型:第一种为结构式访谈(Structured Interview),也称为标准式访谈,强调一致性的问题及依照顺序询问,避免受访者意见落差,缺点为较缺乏弹性,受访者无法充分表达自我意见;第二种为无结构式访谈(Unstandardized Interview),主要着重于访谈者之间的互动经验及资料搜集,须确实掌握访谈情形与研究议题发展;最后一种为半结构式访谈(Semi-structured Interview),是介于结构式与非结构式访谈之间的一种方式,研究旨在访谈进行之前,根据研究问题与目的先设计访谈大纲,作为访谈指引方针,访谈者也可依据实际状况,对访谈问题做弹性调整。

本研究正是采用半结构式访谈(Semi-structured Interview),结合结构式与非结构式的优点,使访谈过程掌握更富弹性,希望能从访谈者的回答中得出非预料的因素,以搜集更详实的研究资料。

但本研究采用半结构式访谈也有一定局限。研究者搜集受访者点赞行为及想法时,需要受访者花费十至二十分钟时间回想最近点过赞的人及对应的信息有哪些,再回到手机微信依次翻阅并查找具体的点赞记录,最后由研究者记录下来。在访谈实际操作中,较费时费力,受访者回想起的点赞记录也可能有遗漏。

2.3.1 取样方式。

本研究旨在探讨用户的微信”点赞”行为,因此本研究以”口语能够清楚表达内心想法”、”年龄介于 18-35 岁之间”的”微信现行用户”为访谈对象。

“口语能够清楚表达内心想法”利于访谈顺利进行,同时能够更深入了解用户”点赞”的行为模式。透过资料显示,18-35 岁人群占据微信用户的最大比重,又因与研究者年龄差异较小,受访者较容易展开交谈,也较无心防,因此以此年龄段为限。为更深入并广泛地探讨态度、动机、意向对行为的影响因素,因此以微信的现行用户为抽样对象。在此阶段的深度访谈中,主要探讨不同取向个体间的差异,本研究认为只选择微信重度用户会导致研究结果集中化的趋势,因此深度访谈以微信现行用户为访谈对象比较妥当。

本研究探讨的是人的行为,在访谈中涉及”自我呈现”的个人意向等问题,研究者认为访谈者容易保留甚至是防备,特别是较熟识且在日常生活中具有高度互动的人,由于怕被看穿自我形象的塑造以及日后多余的联想,对这类问题较易躲闪。但不熟识的人对研究者的信任度较低,存有先入为主的戒心,因此权衡考虑下,本研究决定平均分配熟识与不熟识的受访者。所谓熟识的受访者就是在日常生活中互动性较强,彼此卷入度较高的,而不熟识的受访者则是在日常生活各领域不会有互动、交叉的。同时给予每位受访者 20 元红包作为奖励,希望透过奖励的获得,受访者较易存有”我要诚实并认真回答”的心态,以增强本研究的信效度。

针对熟识的受访者,本研究采用非随机抽样法(nonrandom sampling)中的判断抽样(judgement sampling),此方法是研究者凭主观经验从总体样本中选择那些被判断为最能代表总体的单位选择为样本。因原本即熟识,故研究者不必借由他人推荐来过滤受访者,便可轻易挑选到符合判断标准的受访者。

针对不熟识的样本,本研究采用非随机抽样法中的滚雪球抽样法(snowballsampling),滚雪球抽样法是首先利用社会调查选取一些起始受访者,然后从起始受访者所提供的资讯线索取得其他受访者。本研究基于研究调查邀请周遭的朋友推荐适合的人选,而该人选是原本与研究者不熟识的,若在与第一位被推荐的受访者访谈后,认为访谈获得的资料受益良多,则请该受访者再推荐其他适合人选,再透过下一位受访者联系更多受访人选。采用此法的好处有两个,第一是在朋友推荐的情况下,对访谈研究者的信任度会比完全没有关联的陌生人相对来的高;第二是在不熟识他人的情况下,研究者较难挑选其他适合的研究样本,因此本着物以类聚的原则,被推荐的受访人选在人口、心理、行为特征方面更类似于推荐他们的那些人,邀请访谈过的受访者推荐其他适合的受访人选,将抽样失败的风险尽量降至最低。

2.3.2 访谈对象简介。

本研究在第一阶段的调查问卷结果基础之上,进行第二阶段的深度访谈,将访谈后的资料归纳汇总,将假设提出的”点赞”行为模式架构更加精确并深化架构内的概念,同时进行模型架构验证,提高研究的信效度,完善行为模型。

深度访谈研究进行的时间从 2014 年 12 月 11 日到 12 月 31 日,在 20 天时间中共计访谈 10 位微信用户,其中包含 6 位男性、4 位女性。受访者的年龄介于 20 到 28 岁之间,教育程度都在大学本科以上。受访者中有 6 位已经在工作,其余 4 位仍在就读中。其中 5 位熟识,5 位不熟识。

访谈地点大多选在咖啡厅或学校等公共场所,在进入正式访谈前会由研究者向受访者说明目的及隐私处理状况,并请受访者填写个人资料,访谈过程全程录音,最后将访谈内容匿名处理后加以分析。

2.3.3 访谈大纲。

本研究通过问卷调查获得的资料,归纳出影响”点赞”行为的三个概念,为丰富访谈资料便于后期资料分析,本研究除了针对这三个概念,还针对受访者的基本资料、微信的使用情况进行访谈,最后以开放式问题结束,收集近期的十个”点赞”行为进行内容分析。

2.4 数据分析方法。

因本研究采用的研究方法是定量研究与定性研究相结合,即问卷调查得到规模数据,再借助深度访谈深入挖掘,故对本研究中获得数据的分析方法包括采用 SPSS19.0 统计分析软件分析回收的有效问卷样本数据,以及运用内容分析法分析深度访谈资料,主要的步骤包括:

(1)描述性统计分析(Descriptive Statistics)。

对各变量的百分比、平均数、标准差等做出统计,来描述被调研微信用户的特征及微信使用情况。

(2)内容分析(Content Analysis)。

分析深度访谈获得资料数据,对受访者呈现的信息量变化、数字的比对等进行深入分析,由表征的有意义的语句推断出准确意义,层层推理,归纳总结。

在深度访谈最后,搜集每位受访者近期的十个”点赞”行为,从 10 位受访者处获得总计 100 个点赞行为,这些行为是由受访者口述,研究者透过内容分析的方式,将资料进行编码,而转换成可以量化的数字。

(3)信度分析(Reliability Analysis)。

为了检查内容分析中量化结果的客观性,需要对资料进行信度分析。信度分析要求两个或两个以上研究者,经过培训,按照相同的分析维度,对同一材料进行评判分析,计算研究者对相同类目判断的一致性。一致性越高,内容分析的可信度也就越高;一致性越低,则内容分析的可信度越低。

(4)多元回归分析(Multiple Regression Analysis)。

将多个自变量进行最优组合建立回归方程,预测因变量的相关联程度,解释各个变量之间的关系。用它可以测出微信用户不同的动机、态度、意向对”点赞”行为的影响程度,验证本研究所提假设。

3 数据分析与模型假设检验

3.1 样本构成。

本研究中,问卷调查通过互联网发送和现场发放两种方式共发放问卷 250份,回收有效样本 230 份,有效回收率 92%.被调研的有效数据中,男性占39.13%,女性占 60.87%;年龄主要集中在 18~30 岁之间,18~25 岁占 28.26%,26~30 岁占 52.17%;学历背景主要集中在本(专)科与硕士研究生,其中本(专)科占 50%,研究生及以上占 45.65%;在校学生占调查对象中比重最大,为 59.13%;正在使用微信的用户数达到所有被调查对象的 97.83%.

深度访谈的研究样本共计 10 份,男性占 60%,女性占 40%;年龄都介于 20~28 岁之间;学历背景都在大学本科及以上;在校学生占样本容量的 40%;受访样本全部为微信现行用户,其中与研究者熟识的、不熟识的各占 50%.

以样本构成的角度来谈,取样大也不可能涵盖总体,本研究在可控范围内尽量广泛地抽样,但是所抽取样本的选择标准仍存在一定的局限性,无法涵盖全体微信用户。

3.2 描述性统计分析。

3.2.1 样本的人口统计学特征。

3.2.1.1 微信用户中年龄 18~30 岁,高学历背景者所占比重最大。

在通过问卷星发放的网络问卷及填写的纸质问卷获得的有效样本中,男性占 39.13%,女性占 60.87%;年龄主要集中在 18~30 岁年轻族群,其中 18~25岁占 28.26%,26~30 岁占 52.17%;学历背景主要集中在本(专)科与研究生,其中本(专)科占 50%,研究生及以上占 45.65%.

根据百度相关数据,大陆地区类 KiK messenger 手机应用程序使用者的人口统计学特点显示为,年龄介于 20~29 岁的年轻使用者为主,文化程度以本科及以上的高学历人群为主。艾瑞咨询在 2013 年底发布的《2013 年微信商业化价值研究报告》的调研结果同样显示,微信用户集中在高学历、年轻、拥有大量碎片时间的群体中.本研究的结果与上述两个研究数据显示的结果相一致,因此,可对微信用户的人口统计学特性做大致界定:微信用户呈现出年轻化、高学历的特点。

3.2.1.2 微信在移动互联网用户中知晓度、普及度、认可度较高在研究调查问卷第一部分被调研者基本信息中的第 5 题,提问被调研者”是否使用微信”的结果显示,95.65%的群体为正在使用微信的用户,2.17%的被调查者曾使用过微信,而现在没有使用,另外 2.17%的被调查者未曾使用过微信。

整张问卷最后一题,提问被调查者,在微信仍免费的前提下,是否愿意继续使用或尝试使用微信及朋友圈各功能,97.83%的人群表示愿意继续使用或尝试。

在纸质问卷发放过程中,研究者本人进行全程跟踪指导,以确保问卷填写质量。对于在问卷中填答未曾使用微信或曾使用现在不使用微信的被调查者,研究者也访谈了其没有使用微信的原因,包括:不会用、不需要用、受到骚扰、担心个人资料泄露等。本次问卷调查样本中 99.13%的被调查者都表示听说过微信,愿意继续使用或尝试使用的群体也高达 97.83%,没有被调查者表示自己一定不使用微信。

《中国网络媒体的未来 2014》报告中指出,截至 2014 年 5 月,全球移动互联网使用量占互联网使用总量的 25%,亚洲更是达到 37%;在 2014 年 6 月,中国手机上网比例首次超过 PC 机上网比例,手机网民规模超八成。在本研究中,被调查者无论是填答网络问卷或纸质问卷,正在使用微信且愿意继续使用微信的用户数均超过九成,可见微信在移动互联网用户中的知晓度、普及度、认可度较高,这一现象与中国移动互联网蓬勃发展的大背景趋势相吻合。

3.2.1.3 微信用户黏性较为牢固。

根据本研究调查数据显示,被调查的微信用户使用微信至今的时间在 2 年以上者占到66.67%,使用1年至2年者占28.89%,使用6个月至一年者占2.22%,使用 2 个月至 6 个月者占 2.22%.从 2011 年 1 月 21 日微信上线至今,使用微信 1 年以上的用户比例高于九成。97.78%的被调查微信用户每天使用微信的模式都是保持后台运行,随时接收信息。在被调查的微信用户中,每天间隔 1-3小时刷新一次朋友圈的人数占 57.78%,每天在 1 小时及以内刷新一次朋友圈的人数占 28.89%,每天半天刷新一次朋友圈的人数占 8.89%,一整天刷新一次和基本不刷新朋友圈的人数均只有 2.22%.研究发现,被调查微信用户绝大多数采用随时保持后台运行的使用模式,及较高的刷新朋友圈频率,运用微信进行人际互动,可见,微信用户黏性较为牢固。

3.2.1.4 “文字+图片”是微信用户主流的表达形式。

在调查问卷资料中,七成以上的微信用户偶尔会在朋友圈中发布自己的照片或更新动态,而所发布内容的形式以文字配合图片为主流。纯文字段落略显形式单调,易淹没在不断更新的朋友圈里,缺乏视觉感受上的强烈冲击;纯图片的形式简明扼要,视觉感受丰富,用户的理解也会多样化;文字与图片搭配的形式可说是内涵与外延的结合,结合研究者对微信实际使用的观察式体验及对周围微信用户的访谈,大多数微信用户常采用”文字+图片”的内容发布形式,侧面展现出微信用户悉心经营朋友圈,主动进行自我呈现。

3.2.2 态度变量(自变量)的描述统计分析。

Engel、Blackwell 和 Miniard(1995)提出态度的组成因素,一是认知因素,即个体对于态度标的物的知识与信念;二是情感因素,即个体对态度标的物的感觉。这两个因素会影响到行为意向,进而营销最后的行为。本研究根据被调查者的调查信息,将对信息产生正面态度大致分为两种途径,一是认知途径,因对信息的知识与信念产生正面态度;二是情感途径,因对信息的感觉产生正面态度。

调查发现,微信用户对朋友圈发布的哪些内容”点赞”过,取决于对信息的态度。在问卷中,该道问题设置为多选题,从尽可能多的信息类型折射微信用户对信息的态度。其中为朋友圈中发布的”吃喝玩乐,美食美景”、”个人情感独白”、”生活琐事”这类信息”点赞”所占比重最多,微信用户情感途径产生的主观感觉、态度深刻影响”点赞”行为的发生。对”文学艺术、心灵鸡汤、生活百科、健康养生”、”段子语录笑话”、”时事政治、社会热点”、”学科专科”这类信息,微信用户认知途径所伴随的知晓度、认同感、功利性影响”点赞”行为的发生。

从认知与情感两种主要途径分析,资料显示两种途径的数量占比均接近一半,因而这两种途径平均地分配在受到信息态度影响的点赞行为中,这说明了这两种途径的个别重要性且没有集中某一途径的趋势,印证文献中 1995 年Engel、Blackwell 和 Miniard 所发展的认知因素及情感因素组成态度。

在认知途径中,对应知晓度、认同感、功利性分别用一句话概括三种发生点赞行为的想法,即”我知道”、”我赞成”、”对我有用”三者之间数量其实存在明显差距,数据所显示在认知途径中的点赞行为,大多数传达”我赞成”的认同态度。因此,研究中将微信用户对信息产生正面态度细分为四种类别,所占比重大到小依次为主观性、认同感、知晓度及功利性。

3.2.3 中介变量的描述性统计分析。

本研究中的中介变量包括动机变量和意向变量两个,通过问卷及访谈所获数据资料,对两个中介变量分别进行描述性统计分析。

3.2.3.1 “人际互动”动机变量的描述性统计分析。

因驱动微信用户发生点赞行为的动机有多种,在问卷中关于被调查者”点赞”动机一题,设置为多项选择,力求全面提炼出微信用户点赞出于什么样的社会交换关系,即人际互动动机。

在调查问卷所得数据中,对于”点赞”的动机,71.11%的微信用户是”发自真心喜欢、认同、深有感触、惺惺相惜”,研究者将其归纳为归属动机,体现了微信用户由于对信息内容产生归属感与认同感而促使”点赞”的发生。51.11%、40%和 11.11%的微信用户因”不适合发表评论,或想评论却不知该说什么”、”借点赞向朋友传达自己的关心关注,避免没话找话的尴尬,维护关系”和”圈里其他朋友都点赞了,我也不能掉队,跟风表达,融入圈子”点赞,研究者将这三项归纳为社交动机,微信用户借助点赞这一门槛最低的微信互动功能,激活并巩固朋友圈既有的人际关系网络。研究者还将”谁经常给我点赞,我就会给他(她)点赞,礼尚往来”及”朋友请求帮忙点赞,为了给面子,被动去点”这两项总结为互惠利他动机,这一点也折射出国人”礼尚往来”、”爱面子”的人际关系文化。”内容于我有用、有帮助”、”想要转发该内容,礼貌性先点赞,再转”两项归纳为信息性动机,微信用户因信息内容有用等原因发生点赞行为。

在深度访谈中,了解到一些受访者点赞是出于与朋友开玩笑,以他人发布的烦恼或遭遇作为消遣娱乐的素材,而进行”点赞”,这一动机引发的点赞行为多发生在熟络朋友之间,研究者将该动机概括为娱乐动机。

3.2.3.2 “自我呈现”意向变量的描述性统计分析。

另一个中介变量–意向变量,通过问卷研究被调查者属于哪种微信朋友圈用户可间接了解。66.67%的微信用户属于”偶尔会发动态,每天经常查看朋友圈”的较高活跃度类型,所占比重最大;其次是”几乎每天发表动态及查看朋友圈”类型占 26.67%;”从来不发动态,偶尔查看朋友圈”类型占 4.44%;所占比重最小的是”从来不发动态,不看朋友圈”的”高冷”类型,只有 2.22%.

这四种类型简单分类了微信用户所属的朋友圈互动类型,以此统计分析结果,为微信用户自我呈现意向变量的内容分析奠定基础。

3.2.4 行为变量(因变量)的描述性统计分析。

从调查问卷可见,超过九成的微信用户偶尔或频繁地为他人发布的信息内容”点赞”或评论,而为之点赞的人群中比例从高到低依次为朋友同学、工作同事、家人、轻熟人、师长领导。在本次问卷调查中还发现,被调查者”随心情而点赞”的倾向性较高。

3.3 内容分析。

微信中每天都有不计其数的”赞”在发生,本研究认为这些赞都是具有不同内涵意义的,根据发布者、信息内容、点赞者之间的相互关系而有所差异。

在深度访谈中,研究者提问获取每位受访者近期的十个点赞行为,并截图存档,同时请受访者以三到五句话描述当时点赞的想法,以每个点赞原因的陈述作为本研究分析样本。

以每一”个”点赞行为为主要单位,在深度访谈中共有 10 位受访者,每位搜集 10 个点赞行为,共有 100 个。每个点赞行为都会对应搭配一”则”信息,以每则信息为分析单位。

3.3.1 栏目建构。

内容分析利用栏目的定义与建构,再以栏目表进行编码。本研究依照研究问题,将栏目表分成三部分,第一部分为用户资料,第二部分为信息形式,第三部分为点赞行为。第三部分点赞行为为本研究重点,而第一部分用户资料及第二部分信息形式的栏目定义,是希望可以透过栏目间的差异,解释第三部分的差异,检视这之间的关联性,因此分成三部分编码。其中第一部分微信用户资料以人为分析单位,第二部分信息形式及第三部分点赞行为均以每个”点赞”想法为分析单位。

本研究将影响”点赞”行为的因素概括为三大变量–“对信息的态度”、”人际互动”动机及”自我呈现”意向。”对信息的态度”分为认知途径和情感途径,认知途径又分知晓度、认同感和功利性三方面。”人际互动”动机共有五种,分别为互惠利他动机、社交动机、归属动机、信息性动机和娱乐动机。”自我呈现”意向在经营微信和发布信息时,具有不同的分类方式,但点赞时就较为单纯,故本研究不再予以细分。

具体编码时,先针对”对信息的态度”、”人际互动”动机及”自我呈现”意向这层次编码,这三个概念根据文献资料发展成栏目定义,再根据访谈资料展开关键字。

根据研究者体验式观察法获得的微信使用经验及访谈资料,以上三点是可以同时影响”点赞”行为的,因此编码时无法仅勾选一项,而是依据编码者判断这三者影响程度的大小,在进行数字上的分配。因这三者通常是交互作用后一起发挥影响,三者是可以同时拥有,只是程度上具有差异。个别栏目的满分为 2,最低分为 0,当编码者认为个体点这个赞时,受到信息态度的影响程度非常大时,则给信息态度 2 分,若是程度中等,则给 1 分,若在搜集的点赞资料中,编码者认为完全没有提及对信息态度,则给 0 分。分数除了个别栏目程度高低以外,还必须以栏目间的差异来判断,举例说,若同时受到两个栏目影响,且影响程度相当,都很大,可以都给到 2 分。如果有一强一弱两个栏目影响,可分别给 2 分和 1 分。每则信息的栏目总分必须达到 2 分以上,因为 2 分就是点赞行为的门槛,所以若受访者完全是受某一栏目所影响,则给该栏目 2 分,即使没有很显着的关键词让编码者觉得影响程度很高,但若其他两栏目都完全没有影响程度,相较之下这个栏目的影响程度还是很高的,因此也要给到 2 分。

这一层次的栏目完成编码后,再向下一层次推进,”对信息的态度”及”人际互动”动机又分别包含更细致的分类,如果这两项在首层次的编码不是 0 的话,则必须进行下一层次的分类,下面加以说明。

1.自变量:”对信息的态度”.

根据文献及访谈资料,将对信息的态度分为认知途径和情感途径,其中认知途径又分为知晓度、认同感和功利性。为了避免过于繁琐的分类,因此认知途径的分类不再推演至新的层次,以该层次进行编码。因此,”对信息的态度”分为四个栏目,分别为”情感途径-主观性”、”认知途径-知晓度”、”认知途径-认同感”及”认知途径-功利性”,分别的定义及关键字。

透过访谈资料,本研究认为受访者对信息的态度基本是由这四个途径之一产生,较明显分辨出最主要的途径为何,因此进行编码时,只能以其中之一登记录入,情感途径-主观性编入 1,认知途径-知晓度编入 2,认知途径-认同感编入 3,认知途径-功利性编入 4.

2.中介变量:”人际互动”动机。

根据调查问卷结果及文献资料,研究者将”人际互动”动机归纳为五种,分别为互惠利他动机、社交动机、归属动机、信息性动机及娱乐动机。深度访谈中,受访者的回答资料也能够与这些动机相对应,因此本研究以此五项动机为人际互动的细分栏目,分别的定义及关键字。

访谈资料中,上述五个动机是可以共存的,但在点赞行为发生的一刻,还是会受到某一个最主要的动机所影响,同时本研究也认为在微信这一即时通讯应用中,用户受互惠利他动机或社交动机影响最深,因此在编码时仍以择一方式进行,选择一个最明显的动机登记录入,互惠利他动机编入 1,社交动机编入 2,归属认同动机编入 3,信息性动机编入 4,娱乐性动机编入 5.

3.中介变量:”自我呈现”意向。

自我呈现又称为印象管理,是人们运用多种策略控制和把握自己外在形象的理论。通常,在不同的人际交往和公众面前,人们总是对不同的人展现不同的自我,以便给他人留下最佳印象。E·戈夫曼对自我呈现理论作了较系统的阐述,他认为,每个人为了获得肯定的评价,总试图在社会生活各个情境中控制恰当的形象,因而很多时候向他人表演自己。

微信用户的个人形象管理在微信及朋友圈这样的强关系社区中是不可忽视的概念,而”点赞”除了关乎信息及发布者,也因”点赞”的朋友间可见性,传达了”点赞”用户的个人意向,影响到自我形象呈现。

3.3.2 信度分析。

本研究确认编码栏目后,抽取样本数的 30%进行检测,共计 30 则。由研究者邀请另一位本科就读新闻学专业,硕士就读传播学专业的同学作为评判者参与进行检测。研究者先对评判者进行培训,帮助评判者了解本研究的方法、内容与主旨,明确影响”点赞”行为的三大变量在栏目表中的定义及区分,保持相同的分析维度,判断访谈材料,将研究者与评判者的评判结果根据信度公式进行信度系数计算,进行信度分析。

本文依据李克东教授提出的内容分析法信度公式进行计算,公式如下R=n×K/[1+(n-1)×K]

其中,R 为信度,n 为评判人数量,K 为平均相互同意度,是指两个评判者之间相互同意的程度,计算公式为 K=2M/(N1+N2),其中 M 为两个评判者都完全同意的类目数,N1 为第一评判者分析的栏目数,N2 为第二评判者分析的栏目数。

通过计算二位评判者对三大变量的影响、信息态度产生途径、人际互动动机的相同则数 M 分别为 22、24 和 27,平均相互同意度 K 分别为 0.73、0.8 和0.9,信度 R 分别为 0.84、0.89 及 0.95,结合经验,信度大于 0.80,可作为内容分析的资料。

3.3.3 资料分析。

在深度访谈中,研究者发现,所提出的影响微信用户点赞的三个变量很少单独地影响点赞行为的发生,较多数的情况是”对信息的态度”、”人际互动”动机、”自我呈现”意向三者彼此交互影响,透过受访者近期的十个”点赞”行为及想法资料,比对分析各变量,加以整理归纳。

3.3.3.1 “对信息的态度”的分析。

Engel、Blackwell 和 Miniard(1995)提出的态度的两个组成因素–认知因素、情感因素,认为二者会影响到行为意向,进而影响最后的行为。本研究以微信用户对信息的知识信念产生正面态度归为认知途径,又细分为对知识信念的知晓度、认同感及信息内容的功利性;将微信用户对信息的感觉产生正面态度归为情感途径。

通过总结受访资料,获得上表认知途径与情感途径的差异对比。可以发现,因认知途径要经过认知基本模型的过滤,对信息处理速度较慢,需要较多的资源协同处理,透过文字为主的信息,能够更深度的传达信息,也正因为认知途径处理的资源较多,微信用户在看到于自己知晓度低、认同感低、功利性低的信息,用户就不会再继续处理,因此不太容易产生负面态度。

相反,情感途径不需透过太深层的处理,也不需要较多资源去处理,处理较快速,在微信朋友圈里的图片、照片无论篇幅或色彩,相比于文字更容易被看到,所以照片为主的信息容易产生情感途径的正面态度,同时也容易产生情感途径的负面态度。在访谈资料中反馈为”总有些特别自恋的人,每天晒各个角度自拍照,要不就是晒这晒那,很反感。”在对十位受访者搜集的共 100 个”点赞”行为及想法资料中,有 64 个受到对信息态度的影响,其中情感途径占 33 个,认知途径占 31 个。对信息的态度各途径具体数量分析。

从表格中数据可见,认知途径与情感途径的比例均接近一半,可以说,这两个途径较平均地分配在受信息态度影响的”点赞”行为中,不存在集中某一途径的趋势,也回应了 Engel、Blackwell 和 Miniard 态度组成因素的观点。

由认知途径触发的共计 31 个点赞行为中,细分为知晓度、认同感和功利性三类,各占 9 个、21 个和 1 个。相比较可见三者数量差距较大,认知途径触发的点赞行为中,近七成的微信用户通过”点赞”表达出”我赞成”的认同意义。

3.3.3.2 “人际互动”的分析。

不同于”对信息的态度”是根据微信用户个人的既有概念或感觉而产生,”人际互动”的概念是基于微信用户个人与他人的人际互动而来,作为一种社会交换动机,”人际互动”的概念也反映了微信以互动为核心的本质属性。

透过文献梳理并结合深度访谈资料,本研究将触发微信用户”点赞”行为的”人际互动”动机归纳为五点:

A 互惠利他动机。

“他前几天给我发的朋友圈点赞了,我得给他还一个赞””我给她点赞了,等我发东西,她也能关注,给我点赞啊”中国人”礼尚往来”的民族文化习惯在”点赞”行为中也得到了体现。因互惠利他动机触发的微信用户”点赞”行为,可能出自受惠于他人为自己”点赞”的还礼回馈,或希望通过为别人点赞换来更多别人对自己的关注及”回赞”.

同时,这种互惠利他动机不仅源自于线上互动,还源自于线下现实生活,如生活中受到他人的关心、鼓励,将这份恩惠回馈到线上世界的朋友圈里点一个”赞”.可见,无论是线上或线下的互惠都可以触发”点赞”行为的交换。

“比如我的领导啊,老师啊,长辈发的东西,都点赞支持下””朋友发来说她要参加一个***集赞活动,帮她点个赞呗,就去点了”在人际互动中,为了他人利益的最大化,为了给朋友、师长、领导”面子”地点赞,也成为受访者”点赞”的动机。相比于微信用户出于互惠利他动机主动地”点赞”,一些受朋友邀请而发生的点赞行为则略显被动。

B 社交动机。

“不适合发表评论,或想评论却不知该说什么””借点赞向朋友传达自己的关心关注,避免没话找话的尴尬,维护关系””都在一个圈子里的朋友全点赞了,我也得融入圈子跟着大家点个赞”结合调查问卷选项及访谈资料,将微信用户维护既有的人际关系,激活巩固社会关系网络而发生”点赞”的动机归纳为社交动机。人在很多时候有互动需求,但没有表达需求。点一个赞,虽不言不语,却流露出对朋友新动态的关心关注,不仅可化解对朋友一些状态不知该说些什么的困惑,还可以避免没话找话的尴尬,点赞成为”我在默默关注你”很好的替代。”点赞”的社交价值不仅在于”互通有无”,告诉朋友自己在关注、赞同他们,同时意在获得他人的关注,融入并扩大自身的圈子。

C 归属认同动机。

“他发的东西真的很有道理啊,我喜欢,很认同””发自真心喜欢、认同、深有感触,惺惺相惜”在调查问卷关于”点赞”行为动机一题中,超过七成的微信用户选择出于自己对发布内容深有感触,真心认同、喜欢,有归属感和共鸣,在”点赞”同时,还会发表评论,多见于微信用户对所发布内容有相似经历或感受,惺惺相惜、有情感共鸣。

D 信息性动机。

“看到实用有用的信息,点赞标记后自己转发或者收藏,留着以后用”在微信朋友圈里,对微信用户这似乎是条不成文的规定,转发朋友在朋友圈发布的内容前,都先点个”赞”再转走,是一种涵养、礼貌。这一点,在深度访谈中,也由访谈资料得到验证。信息性动机是带有目的性的获取信息,解决微信用户的外部需求。借助朋友圈的平台,微信用户获取或分享信息,运用这些信息解决当下遇到的或未来可能预见的问题及困难,为微信用户提供信息性的帮助。

D 娱乐动机。

“朋友发了遇上倒霉闹心事,给他点个赞逗逗乐,开个玩笑””一般看到什么都会给点赞,点赞上瘾啊,我是点赞党,哈哈”Wang(2004)认为人们在网络中的各类活动能让他们得到放松、娱乐、消遣等。

对友人在朋友圈发布的烦恼或遭遇作为消遣娱乐的素材,通过”点赞”去调侃、娱乐自己和朋友,本研究归纳为娱乐动机。同时,将朋友圈里的老好人”点赞党”这类微信用户”点赞”动机也归入娱乐动机中,作为他们人际互动的一种特有模式。

在分别理解了五种动机意义的基础上,结合本研究搜集的受访者 100 个点赞行为及想法加以分析,受到”人际互动”动机影响触发的”点赞”行为共有71 个,其中互惠利他动机占了 24 个,社交动机占了 21 个,归属认同动机占了15 个,信息性动机占了 6 个,娱乐动机占了 5 个。

透过以上各动机所占百分比可见,互惠利他动机所占比例将近四成,可以说是以”人际互动”动机中触发”点赞”行为最常见的动机。

3.3.3.3 “对信息的态度”与”人际互动”.

在微信朋友圈中,信息的呈现方式是以发布者的名字在左上,下面紧接发布的信息内容,因而在微信用户刷新朋友圈查看一则信息时,很难只注意到信息本身,往往会一并注意到发布者是谁,有些微信用户甚至是依据发布者是谁,再加以分配认知的资源。

微信作为一种即时通讯工具,一种社会化媒体,最重要即它的社交功能。

微信用户在微信朋友圈进行互动,以门槛最低的互动行为”点赞”而言,信息本身和发布者同样重要,许多微信用户的”点赞”行为同时受到这二者影响:

一些呈现出受到对信息态度影响较多,另一些呈现出受人际互动动机影响较多,但大多数时候,受到这两个因素的交互作用。

结合访谈资料,研究发现,”对信息的态度”与”人际互动”是反向的,当微信用户对信息的态度越低时,需要越高与发布者的人际互动动机,才易达到”点赞”行为的门槛;相反,对信息的态度越高时,即便微信用户与发布者人机互动动机较低,也容易触发”点赞”行为。

“跟我特别好的朋友姐妹发的东西,都很容易给她点赞”此外,访谈资料中还可以发现,在很多情况下,微信用户在刷新查看朋友圈时,不会刻意区分发布者与信息,发布者与信息空间紧密连接的显示在朋友圈里,这时用户对发布者的态度就会延伸到对信息的态度,进而影响到”点赞”行为的发生。简言之,微信用户与发布者人际关系非常紧密、互动融洽,对信息的态度也就被提高,因此而”点赞”.

3.3.3.4 “自我呈现”的分析。

在自我呈现概念及分析访谈资料的基础上,本研究试着总结出微信用户的四种自我呈现类型,并对微信用户自我呈现方式进行讨论。

A.”自我呈现”类型。

研究者通过整理访谈资料发现,在”点赞”行为背后,部分微信用户并不会刻意的控制自己在微信朋友圈中的形象,在微信朋友圈这个强关系社区中,他们并不在意别人如何看待自己,无论是”点赞”、转发或发布状态,都源自于当时的心情及所处的环境。此外,微信中还有一种”设置朋友圈权限”功能,可以由微信用户设置”不让他看我的朋友圈”及”不看他的朋友圈”,由微信用户决定哪些人可以成为自己的观众,而在这群观众面前,他们不需刻意控制自己的某种形象,单纯自然的发布朋友圈。

从广义上理解的自我呈现等同于印象形象管理,每个人在日常生活中的一举一动都是自我呈现的一环,在微信朋友圈也不例外。在访谈资料中,研究发现一定数量的微信用户通过”点赞”反映出他们刻意的自我呈现,即经过思考刻意的印象形象管理。因此,本研究以”刻意自我呈现动机和意图的有无”为横轴划分自我呈现的类型。

对访谈资料的研究还发现,部分受访者在使用微信及朋友圈过程中,接收到他人发布的信息时,会以对他人现有的了解(线上+线下)来推理该发布者这条信息背后的意图,再据此做出回应,也就说是这些微信用户会将信息与现实生活中的发布者结合、比较,推断发布者的自我呈现动机和意图。所以,本研究加入”推断他人自我呈现动机和意图的有无”为纵轴划分自我呈现的类型。

综上所述,本研究将微信用户”有无刻意的自我呈现”及”有无推测他人自我呈现”为标准,建立坐标轴,将自我呈现的类型区分为四个象限。

本研究将四种自我呈现意向类型区分为”不推测他人自我呈现也不进行自我呈现者”、”不推测他人自我呈现但进行自我呈现者”、”推测他人自我呈现但不进行自我呈现者”、”推测他人自我呈现且进行自我呈现者”,为了在后文的分析中易于分辨,研究者保留各类型特性,将四种类型简化为”高冷”、”狗仔”、”太阳”、”演员”,后文中将以简称代表各类型,首先对各类型加以解释说明。

1.高冷–不推测他人自我呈现也不进行自我呈现者。

此类型的微信用户既不在意别人在做什么自我呈现,也不会进行刻意的自我呈现,在现实生活中被归为高冷族,酷酷的存在,不喜欢自我表现,不介意他人的眼光,也不在意别人的自我表现。他们比较少在朋友圈发布信息,一般发布的信息内容也是想到什么就发布什么,比较随性。高冷们在发生”点赞”行为时,信息喜欢就点赞,不会考虑太多因素,诸如点这个赞对个人形象的影响、别人怎么看自己点这个赞等等。

2.狗仔–推测他人自我呈现但不进行自我呈现者。

此类型的微信用户不在意自己呈现出来的印象形象,却关注别人如何呈现自己,像现实社会的狗仔队一样,只注重对目标对象进行跟拍、窥视,不喜欢自我表现,不愿让微信好友了解自己的生活和想法,也不在意自己的形象和别人的眼光。访谈资料中,相对于其他自我呈现类型的用户,狗仔型用户微信使用都保持后台运行,随时接收信息,刷新朋友圈的次数较多,自己很少甚至不发布信息,不愿意自己被发现、被了解,但愿意发现、了解别人,因而在”点赞”行为中,他们会思考发布者信息所传达的意义,并根据对发布者个人形象及自我呈现的了解,决定是否予以”点赞”.

3.太阳–不推测他人自我呈现但进行自我呈现者。

此类型的微信用户很重视自己在他人面前所呈现出的印象形象,在意他人如何看待自己,但不会在意他人的自我呈现,他们视自己为太阳系的中心太阳,围绕着银河系中心自转,而其他天体都围绕自己公转,这类型的用户似太阳呈现自己,在微信朋友圈中塑造理想的自我形象,却不会留意、注意他人。访谈资料发现,自我呈现为太阳型的微信用户”点赞”行为存在这样一个特点,他们会为自己发布、转发的信息内容点赞,表达”不管你们怎么想,我觉得很赞”的态度。

4.演员–推测他人自我呈现且进行自我呈现者。

此类型的微信用户不但注重自我形象的呈现,也会注意他人如何呈现自己,像演员一样八面玲珑,在演好自己的同时,还要留意其他演员演得如何,进而开始对戏,进行互动。综合比较四种自我呈现类型的微信用户,演员型是高级的自我呈现群体,既注重刻意的自我呈现,又推断他人的自我呈现意图,在这个过程中,他们追求自我呈现的自然性,不显刻意、不着痕迹地将自己欲塑造的形象传达给他人,如同演员要具备自然不做作的演技一样。演员型用户花费在微信的使用时间,是四个类型中最多的,也是最花心思经营朋友圈的,比太阳型更注重与他人的互动,在”点赞”行为中,他们会思考判断他人线下与线上自我呈现形象的一致性,推断信息的真实意图,结合主观感受去点赞,同时,演员型收到他人为自己点赞的数量也是四类型中最多的。

通过表中数据可见,演员型人数达到受访者人数的一半,占比最大。结合当前移动社会化媒体的发展趋势及访谈资料,本研究认为虽然四种不同的自我呈现类型源自于微信用户的个人特质差异,但随着微信应用的不断完善、微信用户的人际互动不断增强,会促使高冷、狗仔、太阳自我呈现类型的微信用户呈现出向演员转型的趋势,从不在意别人怎么看自己,不刻意自我呈现,不关心他人自我呈现,到开始在意别人怎么看自己,注意塑造自己的形象印象,并留意他人的自我呈现。

综合深度访谈资料及问卷调查结果,总结出这四种微信用户的自我呈现类型,及各类型群体的”点赞”行为特点,但这四种自我呈现类型的差异并不是本研究讨论的重点,只将所建立的四种类型及分析,作为自我呈现意向影响微信用户”点赞”行为的依据。

B.”自我呈现”方式。

研究发现在微信用户的自我呈现过程中,普遍存在着自然化的自我呈现方式。这种自然化,表现在微信用户会通过朋友圈发布的信息保持线上与线下自我形象的一致性,弥合差异,使线上发布信息的语境、内涵都符合自己生活中塑造的形象,并在自然而然的流露中充实丰富自己在微信好友中的个人印象形象,越是高级的自我呈现群体,越能自然的塑造形象,好似演员高超的演技一般。

这种自然化的呈现方式,实际源自于这些微信用户几乎都会去推断、观察他人在微信朋友圈背后想要传递的形象和动机,因此在他们看来,别人也会理所应当解析他们的意图,故而尽量以不着痕迹的自然方式塑造自我形象。

在访谈所搜集的 100 个受访者点赞行为及想法中,受到”自我呈现”意向影响的只有 7 个,数量明显少于”对信息的态度”和”人际互动”动机对”点赞”行为的影响。一个点赞行为最基本能够传达微信用户对点赞信息的认同、喜爱,折射出该用户的一个形象印象,而自我呈现是一种对个人形象印象的管理,在所要塑造的形象基础上,隐匿因”点赞”引发的他人对个人线上、线下形象的外延联想,故自我呈现对于点赞行为发生的影响是阻断的、消极的。研究者在访谈及事后资料整理中发现,”自我呈现”意向通常成为取消点赞行为的决定因素,较少情况是为塑造某种个人形象而发生点赞,所以搜集到自我呈现影响点赞行为数明显较少。举例来说,一贯塑造女神形象的女生看到朋友圈里的搞笑段子,逗得开心很想点赞,但是脑海中自我呈现意向会阻断她,不该让别人对她产生”女神经”印象,故取消了这次点赞行为。

3.4 模型假设检验。

在本研究中,根据研究者本人的微信使用经验以及初次问卷调查整理出影响”点赞”行为的三个决定因素”对信息的态度”、”人际互动”动机、”自我呈现”意向,以三者为变量建立”点赞”行为模型假设,再由深度访谈资料及问卷数据内容分析的结果,探讨三个变量实际对点赞行为的影响顺序及程度,经过检验,修正完善点赞行为模型。

本研究在科技接受模型 TAM 基础上提出的”点赞”行为模型假设认为,”对信息的态度”对”点赞”行为具有最直接的影响,而”人际互动”动机和”自我呈现”意向间接影响,三个变量交互作用、共同影响点赞行为的发生。在本章前三节对”对信息的态度”、”人际互动”动机、”自我呈现”意向三个变量进行了深入分析,本节将讨论这三个变量影响”点赞”行为程度及顺序,以验证第三章中提出的模型假设。

在访谈资料中,受访者多次提及受到三个变量的影响发生点赞行为,但是多是单一变量或两个变量交互影响更易触发点赞行为,而非三个变量共同发挥作用。本研究认为,因为相比留言或分享等互动行为,”点赞”是门槛最低的,微信用户在发生点赞行为时,所感知到的影响因素是具有程度差别的,但不会深刻分析影响因素,通常某一个因素影响程度相对较高,或两个因素交互作用影响程度较高,就成为触发点赞行为的主要因素。

在对 10 位受访者搜集的 100 个点赞行为及想法资料中,受”对信息的态度”影响的有 64 个,受”人际互动”动机影响的有 71 个,受”自我呈现”意向影响的仅有 7 个。因此,本研究认为,从整体而言,微信用户在进行”点赞”行为时,受到”对信息的态度”和”人际互动”动机的影响程度不相上下,分别占到整体的 64%和 71%,而这两个变量的并集占据了整体的 100%,也就是说,在这 100 个点赞行为中,一定会受到”对信息的态度”和”人际互动”动机其中一个变量的影响,说明这两个变量对点赞行为都起到非常重要的影响作用。

“自我呈现”意向因对点赞行为很大程度上起到阻断的影响作用,因而数量相对较少,但是对”点赞”行为的影响也是不可忽视的。

不少受访者表示,在发生点赞行为的过程中,最主要受到”信息”和”发布者”的影响,然后才会考虑点了这个赞对自身形象管理的结果。经研究者总结,认为”对信息的态度”、”人际互动”动机、”自我呈现”意向三个变量对点赞行为的影响是具有阶段性的。第一阶段,微信用户受到”对信息的态度”和”人际互动”动机的影响,对所接收的信息产生态度,同时结合与发布者人际互动的动机,进而产生互动的意愿。第二阶段,”自我呈现”意向作为过滤器,阻断与微信用户自身形象不相符的信息,最后触发”点赞”行为。研究者将”点赞”行为模型整理。

下面对本模型展开说明解释。

(一)第一阶段。

点开微信界面,进入朋友圈功能,若朋友圈一栏有红点,说明有微信好友更新了朋友圈动态,微信用户点开红点,则可以刷新出好友们的最新动态消息,”发布者”与”信息”紧密衔接,几乎同时进入用户视线,这两个因素是最初影响微信用户的。微信用户与信息发布者人际互动的动机及对信息产生的态度,决定了用户的个人点赞意向,不同的人对发生点赞行为的门槛高低不同,但只要超过了点赞门槛,就会触发用户点赞行为的发生。

(二)第二阶段。

在本阶段,微信用户思考并检视个人形象,受个体的自我呈现类型所影响,谨慎控制点赞后对其个人形象的影响。对高冷型和狗仔型用户来说,第一阶段足以发生点赞行为,第二阶段没有影响。对太阳型和演员型用户来说,他们非常在意自我呈现所塑造的形象,会检视这个点赞行为是否符合自己的形象,是否自然地传递其形象,而判定是”点赞”与否。

综上可见,本研究第三章提出的模型假设中,”对信息的态度”、”人际互动”动机、”自我呈现”意向三个变量对点赞行为的影响程度及顺序存在偏颇,经过检验论证,修正完善,获得”点赞”行为模型。

4 研究结论与建议

4.1 研究结论。

在本研究中,根据对微信用户问卷调查、深度访谈,了解他们的微信使用情况,特别将研究的重点聚焦于”点赞”行为,探讨触发微信用户点赞行为的重要影响因素,借助内容分析法,最终总结出”点赞”行为模型。

研究者搜集的全部信息资料基础上,将本研究结论整理如下:

(1)”对信息的态度”和”人际互动”动机对微信用户的”点赞”传播行为影响程度重大。

(2)”对信息的态度”与”人际互动”动机两者有很深的交互作用。

(3)微信用户的四种”自我呈现”类型及自我呈现方式。

(4)”自我呈现”意向是中止点赞传播行为的决定因素。

对以上结论解释如下:

本研究发现,”对信息的态度”有情感和认知两种产生途径,对信息产生正向态度可以直接且单一地触发点赞行为。”人际互动”动机有五种,包括互惠利他动机、社交动机、归属认同动机、信息性动机和娱乐动机,微信用户与微信好友进行人际互动的动机亦可以直接且单一地触发点赞行为。

透过 10 名受访者的 100 个点赞行为及想法,分析出”对信息的态度”及”人际互动”动机是触发点赞行为的两个主要决定因素,有时候两者之一能够单独且直接的触发点赞行为,但大部分时候是两者发生交互作用后,促使点赞发生。

“对信息的态度”与”人际互动”动机的关系呈反向拉扯,微信用户对发布者人际互动动机越高,对信息的态度要求就越低;反之,当微信用户对发布者人际互动动机越低,对信息的态度要求则越高。

对微信用户”自我呈现”意向的分析发现,用户在朋友圈中的自我呈现类型包括高冷型、狗仔型、太阳型和演员型四种,越高级的自我呈现用户越能自然地进行个人形象的塑造、传递,以渐进式自然而然地呈现,逐步增强,慢慢趋近自我的理想形象。

“自我呈现”意向在整个点赞行为中,扮演的角色好比过滤器,当微信用户对信息产生正面态度或对发布者有人际互动动机,产生点赞行为意向时,自我呈现开始发挥作用,对即将点赞的内容与用户自身形象相比较,如果二者不相符,则阻断点赞行为;如果二者相符,则触发点赞行为。正因如此,”自我呈现”不是触发点赞行为的主要决定因素,却深刻影响点赞行为的发生,它是中止点赞行为的决定因素。

4.2 研究建议。

4.2.1 研究实务建议。

在本研究的文献综述中,”点赞”与营销的联系紧密。《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告 No.5(2014)》指出,微信用户结构的主体是具有强大购买力、消费力的社会大众,易于接受普适性大众营销活动.越来越多的微信用户借助微信平台进行各种形式的营销活动,转型成为”微商”,还有微信数以百万的企业公共账号,微信成为营销者的一个重要营销平台,研究者基于研究结论提出几点实务建议:

1.设计发布有共鸣的信息内容。

本研究中对于态度的产生包括情感和认知两种途径,两种途径对态度产生的比重几乎各占一半,而认知途径中的认同感却占认知途径约七成。情感途径是非常主观的,营销者很难把控微信用户会因何发笑,喜欢怎样的图文信息,因此本研究无法针对情感途径的信息设计予以具体建议,但在认知途径中,认同感的比例相比知晓度、功利性高出许多,而认同感就是要让微信用户产生共鸣、赞同认可,营销者要针对目标客户群体的特性,发布易于让他们产生共鸣且赞同的信息内容,以达成营销之效。

2.做好关系营销及口碑传播。

在微信用户的人际互动动机中,互惠利他动机比重最大,约占四成。在微信这样一个以”人”为导向的平台上,微信用户重视人与人之间的关系,而乐于以互惠利他为目的进行交换、互动。但营销者带有强烈的功利性或说服意图推销商品或服务的信息,容易破坏用户对微信平台的信赖而造成反向效果。营销者应把重点放在关系的经营上,做好关系营销,在朋友圈与用户积极互动。

比起过去,消费者更加精明且具备更多知识,与传统消费模式相比,通过社交关系链上的口碑传播对微信用户的购买粘性更高,用户和营销者在微信平台的即时通讯,在提高销量、扩展渠道的同时助力零售、电子商务等领域的营销者开发潜在客户及市场。

3.重视自我形象管理。

本研究中,总结自我呈现类型及方式,认为在点赞行为过程中,自我呈现意向是最后的过滤器。在微信做营销,朋友圈是门面招牌。因此营销者在经营微信过程中,要使发布、转发的信息与自身商品品牌的形象相符合,且与目标客户的形象相符合。因目标客户为营销者信息的点赞记录会显示在他们共同好友的动态消息中,间接传递了目标客户的形象,故形象管理非常重要。

以上三点建议分别从”对信息的态度”、”人际互动”动机和”自我呈现”意向出发,若能够全部满足这三个因素,将大幅提高点赞行为的触发几率。全面地了解目标用户偏好,发布与他们有共鸣的信息,保持日常点赞、留言、分享等互动,结合目标群体的自我呈现类型及塑造的形象,筛选与营销者形象契合的信息,将微信作为一种有效的营销传播工具。

4.冷静开展”集赞营销”.

自 2013 年底以来,类似于微博上转发活动并@好友赢抽奖的营销活动,”集赞营销”成为微商、企业的营销新招。一般由企业公众平台向微信用户发布活动信息,微信用户在朋友圈转发活动链接,并邀请朋友帮忙点赞,集满规定数量的”赞”后截图,发给活动方微信号,就有机会获得或抽奖获得活动方提供的免费商品或服务体验。

研究者认为,这样的集赞营销只能达到暂时性的炒作效果,借助微信用户转发链接迅速扩散来提高曝光率和人气,但实际中因超出活动方的计划承载量,无法给用户提供约定的实惠,或因缺乏具有公信力的第三方抽奖平台加以监督等,反而损害用户体验,不利于展开营销。

对于微商或企业来说,应避免盲目加入泛滥的”集赞营销”阵营,根据自身实际情况及品牌的整体营销战略制定营销策略。在各方面时机成熟时,借”集赞营销”病毒式传播获得高人气、好口碑的营销效果。在”集赞营销”活动结束后,要做好参与活动的微信用户的信息整理,建立客户资料数据库,为后期品牌的整合营销传播活动提供资料。

4.2.2 用户行为思考。

区别于微博是一个全开放社交平台,微信是一个半封闭的社交平台。若将社交模式按照陌生人、轻熟人、熟人三类划分,微信里的好友对用户来说,至少是轻熟人社交。结合访谈资料,及对微信朋友圈中的信息进行解读后,研究者对用户在微信社交平台与好友进行点赞互动行为有如下思考:

1.”点赞”文化蔚然成风。

“点赞”作为微信重要的互动方式已被赋予了文化含义,微信朋友圈”点赞”文化可以说是从社会互动层面追求和凸显自身存在方式的某种路径,也是确保用户与他人进行平等互动的基础条件与游戏规则。在点赞行为背后折射出国人”爱面子”、”礼尚往来”的人际关系文化特质,这些文化特质也在”点赞”的人际互动动机中得到验证,借点赞的互动传递对朋友的关心关注,激活并巩固既有的人际关系网络。

2.”点赞”应适度。

借”点赞”增强互动,加深与好友的感情是不错的选择,但如果微信用户成了微信朋友圈里的老好人,无论谁都给点个赞,那么点赞的功能迟早会演化成”知道了”、”已阅”、”哦”,而失去它的互动意义。用户对信息内容尚未看完就盲目给赞,可能发生”赞”不对”文”的情况,如朋友发布境遇不顺或心情不好的信息,反而有落井下石之嫌,引起不必要的误解,不仅不能拉近好友之间的关系,倒引起相反效果。微信用户出于与发布者开玩笑的娱乐动机进行点赞时,也应多考虑发布者的感受,避免发生误会。

在调查问卷中研究者还发现,许多被调查者认为”点赞”是浅层次的关注,不如认真发表评论更能促进情感交流。不得不承认,”点赞”成为新媒体交际手段的同时,也割断了人与人之间的语言交流,懒惰地一点,带给人们的满足感不如组合的沟通方式–点赞加评论,研究者认为善于运用组合式互动的微信用户,可获得更好的人际互动效果。

3.用心经营自我呈现。

研究者认为,微信用户在以微信为代表的社会化媒体平台发布或分享信息,是个人情感及态度的表达,期望获得回应、反馈。通过在朋友圈发布内容、点赞、评论、分享等方式互动,在自我展现的同时积极互动,塑造虚拟社区线上个人形象。研究者认为微信用户应注意在朋友圈发布、点赞、分享的信息内容,忌低俗、忌血腥暴力、忌诅咒、忌沾政治色彩、忌泄露他人隐私,注意调节与控制个人的网络情绪传播。在朋友圈内尽量避免过多吐槽个人生活琐碎和烦恼,既暴露个人隐私,又影响彼此情绪,且不适宜朋友间互动。朋友圈可以反映一个人的现实生活,用心经营朋友圈也是热爱生活的一种表现,想在社交圈子赢得更多人的喜爱,在好友深深的脑海里留下自己的影子,应多一些触动彼此内心的内容。

4.冷静面对”集赞营销”.

随着”集赞营销”风潮在微信朋友圈中蔓延开来,”小伙伴们,帮忙到微信上点个赞呗”这样的求助留言或分享也在微信圈上广泛流传。微信用户既可以是帮助朋友点赞的一方,又可以是邀请朋友为自己点赞的集赞者。研究者认为,点赞虽是微信门槛最低的互动方式,动一下手指即可完成,可谓举手之劳,但如果当帮忙”点赞”成为一种频繁且被动的”任务”时,则有可能引发微信朋友的某种反感抵触情绪,有时甚至直接忽略点赞请求,影响线上虚拟社区的人际关系乃至线下实际生活的人际关系。”集赞”也是一种自我呈现,所以建议微信用户在转发集赞活动链接做集赞者时,要仔细查看活动的真实可靠性,不要盲目跟风,避免落入消费陷阱,还会让微信好友对自己产生”爱贪小便宜”的印象。微信用户在帮助好友点赞时,也请尽量支持体谅,良性互动。

结束语

2015 年 1 月 20 日,微信在 App Store 率先上线了最新的微信 6.1 版本,用户在安装之后的开场幻灯片统计出了用户在过去一年中”送出的赞”和”收获的赞”,最后两句宣传语”点赞太容易,当面夸太难”引人深思。微信的功能繁多,根据对微信用户平均在微信各项功能的使用行为的调研结果显示:”点赞”是心理门槛最低的动作,是微信用户最频繁的互动行为。

本研究借助问卷调查、深度访谈等研究方法,在搜集的资料基础上了解用户的微信使用情况,特别将研究的重点聚焦于”点赞”行为,探讨触发微信用户”点赞”行为的重要影响因素,通过内容分析,最终总结出”点赞”行为模型。

经研究者总结,认为”对信息的态度”、”人际互动”动机、”自我呈现”意向三个变量对点赞行为的影响是具有阶段性的。第一阶段,微信用户受到”对信息的态度”和”人际互动”动机的影响,对所接收的信息产生态度,同时结合与发布者人际互动的动机,进而产生互动的意愿。第二阶段,”自我呈现”意向作为过滤器,阻断与微信用户自身形象不相符的信息,最后触发”点赞”行为。

在研究结论基础上,研究者分别从研究实务建议、用户行为思考两个层面提出建议,旨在为微信公众平台运营商及微信用户的”点赞”(集赞)行为提供一定的科学指导。

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▲ 报纸文章:

[1] 李秋菊,方晨。今天你”点赞”了吗·[N].中国工商报,2014-5-7
[2] 吕翠平。除了求点赞,企业微信还能怎样营销[N].中国食品报,2014-4-10

关于微信点赞关于用户行为的分析我们应该有了一定的认识和理解,下面我们整理了一些网友关于微信点赞的认识,大家仁者见仁智者见智。

中国式婚姻:凑合
中国式教育:补课
中国式恋爱:房、车
中国式旅游:上车睡觉,下车尿尿,
到了景点拍个照,回来一问啥都不知道
中国式交通:堵车
中国式父母:给儿女做牛马,给孙子当孙子
中国式浪漫:k歌、吃饭
中国式交情:喝酒
中国式微信:点赞
中国式过马路:凑够一波人就走,从来不瞅车
中国式养生:未病之前不养生,病了之后养医生!
若要老伴开心,做饭!
若要儿女开心,做牛!
若要朋友开心,做东!
若要全家开心,做官!
若要自己开心,做梦!

拉赞拉的那么辛苦就为了那几十块?[doge][喵喵]现在的年轻人是不是太闲了,为了让别人点赞然后一直微信[黑线]干正事不是可以赚更多嘛!! ​

今年双十一活动,拉赞真的好恶心!搞死我!把N年不联系的好友都发微信让给我点赞。队伍里还有3个废物,不给拉票。[允悲] 气死我了。大半夜不睡给人发微信。像个傻子一样[二哈][二哈] 糟糕的是输了[泪][泪]。不开心 ​

实不相瞒今天所有微信群发让我点赞的熟人我都没理结果对微博沙雕网友网开一面哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈

我一年前驾校的教练这几天每天都给我的微信点赞…我一万多步赞我就算了…两千步都还能找到我给我赞…教练你有什么事可以直接给我说啊要不然这样我很惶恐啊…害怕…

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